三大玩具巨頭，去年最賺錢(qián)的是哪家？
發(fā)布時(shí)間:2024-02-27 15:03:31 文章來(lái)源：中外玩具網(wǎng) 您是第0位瀏覽者
就在我們歡度春節期間，北美三大玩具巨頭——美泰、孩之寶、斯平瑪斯特分別發(fā)布了2023年財報（或業(yè)績(jì)預告）?？傮w來(lái)說(shuō)，第四季度的圣誕節稍稍挽回了前三季度的部分損失，但只有美泰勉強持平（按浮動(dòng)匯率算還是有1%的輕微虧損），其余兩家均未能實(shí)現全年增長(cháng)。展望2024，整體態(tài)度謹慎。
01 圣誕銷(xiāo)售有改善，但不多 老慣例，先上數據： 三大巨頭2023年第四季度及全年數據 單位：億美元 從上表可以發(fā)現，除孩之寶外，美泰和斯平瑪斯特的圣誕季業(yè)績(jì)情況同比2022年都有所好轉，但只能是稍稍挽回前三季度的損失，全年凈收入/凈銷(xiāo)售額依然未能實(shí)現同比正增長(cháng)。美泰好歹是賺錢(qián)了，2023年全年2.14億美元的利潤，有1.47億美元是第四季度貢獻的，占比高達68.69%，但比起2022年，還是有所下降。 孩之寶虧損驚人，全年收入50億美元，同比下降15%；虧損達14.89億美元（2022年全年凈利潤2.03億美元）。主要是由于公司專(zhuān)注核心品牌計劃，造成大量邊緣品牌業(yè)務(wù)的退出，還有大力清理冗余供應鏈環(huán)節所造成的（詳見(jiàn)下面的策略走向部分）。 02 歐洲不振，拉美潛力凸顯 再來(lái)看分地區收入數據： 美泰vs孩之寶各地區（玩具）收入 單位：億美元 * 美泰的歐洲數據含非洲地區，但體量不大，可忽略 從上表可以看出，歐洲可以說(shuō)是重災區。在孩之寶的業(yè)績(jì)表中，該區是跌幅最大的；同時(shí)該區也是美泰唯一一個(gè)業(yè)績(jì)下滑的地區。根據國際市場(chǎng)調研機構Circana的數據，歐洲地區2023年的各項玩具相關(guān)經(jīng)濟指標已經(jīng)倒退回2019年的水平。 但在表單中也有一個(gè)地區引起了小編的注意。那就是拉美地區。在兩家巨頭的表單上，拉美地區的數據都已經(jīng)趕超了亞太地區。翻查過(guò)往記錄，美泰在拉美地區的玩具銷(xiāo)售體量一直比亞太地區的大，而近兩年，尤其是2023年，拉美的增幅也比亞太地區高；而孩之寶2022年亞太和拉美兩區的玩具銷(xiāo)售體量差不多，但2023年拉美地區已經(jīng)超過(guò)了亞太地區，且差距進(jìn)一步拉大。這不由得令人聯(lián)想到自疫情爆發(fā)以來(lái)，歐美巨頭掀起的全球供應鏈近岸化布局，拉美地區正是布局的重點(diǎn)。不排除巨頭們在當地增加產(chǎn)能的同時(shí)，順便擴大市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的可能。而在最新的業(yè)績(jì)通報會(huì )上，美泰的高管就在問(wèn)答環(huán)節透露，有意在今年末或明年從中國的一家工廠(chǎng)撤出，將中國制造的比例降低到50%以下。 圖源：千圖網(wǎng) 03 三巨頭的策略走向 之所以有上述表現，無(wú)疑是和三家巨頭的公司策略分不開(kāi)的。有關(guān)這三家的策略區別，尤其是美泰和孩之寶目前的業(yè)績(jì)明顯分化。 ▌美泰：泛娛樂(lè )走向 “IP驅動(dòng)（IP-driven）”這個(gè)策略是自Ynon Kreiz擔任美泰CEO以來(lái)提出的策略。2023年，美泰電視部門(mén)推出了包括芭比、精靈高中、風(fēng)火輪、口袋波利、托馬斯、消防員山姆等在內的12個(gè)IP衍生劇集、特別節目的試播?！?span style="font-family: "Microsoft Yahei", Tahoma, Verdana, Arial; letter-spacing: 0.544px; text-indent: 0em; font-size: 20px; text-size-adjust: none;">芭比》首部院線(xiàn)電影的大爆也證明了這一策略的成功，帶動(dòng)美泰公司業(yè)績(jì)從第三季度開(kāi)始逆風(fēng)翻盤(pán)，而芭比自己，也成為了2023年全球12國銷(xiāo)售額第一的娃娃品牌、玩具品牌第二，僅次于寶可夢(mèng)。主營(yíng)美泰IP高端衍生品的Mattel Creations在2023年的用戶(hù)流量數據同比增長(cháng)了90%。 不過(guò)，除了芭比之外，風(fēng)火輪也是不可或缺的功臣，該品牌已經(jīng)連續6年銷(xiāo)售額破紀錄。在全球市場(chǎng)調查公司Circana的12國玩具銷(xiāo)售榜單上，美泰拿下了13個(gè)榜首，其中7個(gè)是風(fēng)火輪。它分別獲得了全球12國、巴西和墨西哥全品類(lèi)玩具熱銷(xiāo)榜榜首，美國、加拿大、巴西、墨西哥玩具車(chē)分類(lèi)榜單榜首；另外6個(gè)分別是芭比夢(mèng)幻娃娃屋3個(gè)（美國、加拿大、巴西娃娃類(lèi)榜單榜首）、精靈高中2個(gè)（歐洲、墨西哥娃娃熱銷(xiāo)榜單榜首）和費雪1個(gè)（巴西嬰幼學(xué)齡前玩具榜單榜首）。 芭比vs風(fēng)火輪品牌收入 單位：億美元 可見(jiàn)，風(fēng)火輪的品牌收入體量已經(jīng)直逼芭比。這也得益于其IP化的泛娛樂(lè )走向。2023年，美泰建立了風(fēng)火輪宇宙，開(kāi)始系統打造風(fēng)火輪IP。比如針對鐵粉的各類(lèi)巡回賽事、合金收藏版模型，還有面向兒童的滑板系列；推出游戲《風(fēng)火輪爆發(fā)2》（Hot Wheels Unleashed 2: Turbocharged）。在2024，即將有主題動(dòng)畫(huà)片《Hot Wheels Let's Race》在流媒體奈飛首播。 風(fēng)火輪新動(dòng)畫(huà)片《Hot Wheels Let's Race》海報 美泰的娛樂(lè )化走向雖以影視娛樂(lè )為主，但游戲、出版也沒(méi)有落下。在2023年，主營(yíng)游戲的美泰163合資公司收入直逼2億美元，同時(shí)，美泰也建立了出版業(yè)務(wù)Mattel Press?？梢?jiàn)，美泰正堅定地一步步實(shí)現其IP驅動(dòng)藍圖。 ▌孩之寶：繼續輕資產(chǎn)轉型之路 自從新CEO上任后，孩之寶的公司策略就從泛娛樂(lè )化，走向了以游戲主導、品牌輕資產(chǎn)化、全面收縮的方向。 孩之寶2023年游戲業(yè)務(wù)的表現也沒(méi)有辜負這一策略的期望。威世智及數字游戲部門(mén)是2023年公司三大板塊中唯一賺錢(qián)的板塊，第四季度及全年分別收入3.63億美元（+7%）和14.58億美元（+10%）。其中，孩之寶授權Scopely制作的《大富翁GO！》成為美國有史以來(lái)數據最好的手機游戲，它超越了《寶可夢(mèng)GO》和《糖果傳奇》等風(fēng)靡全球的手機游戲，成為美國最快獲得10億美元收入的手機游戲——僅在2023年第四季度，該游戲就為Scopely在全球范圍內帶來(lái)了超過(guò)8億美元的收入。此外，《龍與地下城》卡牌在第四季度和全年收入分別獲得54%和76%的驚人增幅，《萬(wàn)智牌》全年僅增長(cháng)2%。 但品牌輕資產(chǎn)化轉型的代價(jià)就是營(yíng)收下降，疊加經(jīng)濟大環(huán)境不理想，結果就是業(yè)績(jì)慘不忍睹（見(jiàn)上文表格），除年初年尾先后兩次大裁員外，在收入結構方面，除對外授權收入有所增加外，其他部分因為涉及業(yè)務(wù)退出，表現都不算出色。 為了瘦身和降本增效，孩之寶在2023年花大力氣對供應鏈進(jìn)行了全面梳理。據財報透露，到2023年年末，公司的庫存貨值從2022年末高峰時(shí)的6.77億美元減少到了3.32億美元，降幅高達51%，甚至比2019年末還要少26%。其中，玩具庫存減少了56%，卡牌減少了30%。這波并非簡(jiǎn)單的清庫存，因為這是孩之寶精簡(jiǎn)產(chǎn)品結構的其中一步，趁機清理掉冗余、虧損的SKU，據了解，這些被清掉的SKU，所帶來(lái)的收益僅占公司收入的2%，但各種成本卻不少。 圖源：千圖網(wǎng) 秉承品牌瘦身、重投核心資產(chǎn)的政策，在2024年，寵物朋友（FURREAL FRIENDS）和便捷烤箱（EASY-BAKE OVEN）將對外授權運營(yíng)。孩之寶稱(chēng)：雖然這種模式轉變會(huì )對收入產(chǎn)生短期影響，但公司最終可以從授權中獲得更大的營(yíng)業(yè)利潤，并將資源集中到核心品牌上創(chuàng )造更大利益。 ▌斯平瑪斯特：三大創(chuàng )意中心齊發(fā)力 相比起孩之寶轉型的艱難、美泰的重心突出，體量只有它們一半不到的斯平瑪斯特似乎發(fā)展得更為均衡一些。玩具、娛樂(lè )、游戲的三大架構也各施其職： 1. 玩具板塊作為公司的業(yè)務(wù)盈利基礎，為公司品牌建設和創(chuàng )新提供堅實(shí)后盾。 2. 娛樂(lè )板塊為公司長(cháng)青品牌豐富內容，將其打造成多平臺的IP，從而為授權等商業(yè)化鋪平道路。 3. 游戲板塊（以面向中小童的益智游戲為主）則對新舊IP進(jìn)行變現。 4. 最后，公司再利用“鈔能力”并購為三大創(chuàng )意中心提供發(fā)展助力。 從各板塊2023年的表現來(lái)看，也確實(shí)如此，玩具負責“賺錢(qián)養家”，娛樂(lè )和游戲負責“錦上添花”，在授權火爆之時(shí)，娛樂(lè )板塊甚至表現突出，為公司事業(yè)“添磚加瓦”： 斯平瑪斯特三大業(yè)務(wù)板塊收入表 單位：億美元 2024年，斯平瑪斯特將采取類(lèi)似孩之寶的品牌聚焦策略，以及美泰的IP驅動(dòng)策略，不過(guò)不同的是，自主打造新IP，還有開(kāi)拓新市場(chǎng)。 品牌聚焦：將2023年高價(jià)收購的學(xué)齡前品牌Melissa & Doug融入到學(xué)齡前板塊，成為與汪汪隊立大功并駕齊驅的學(xué)齡前類(lèi)目核心品牌。其余類(lèi)目的核心品牌有：活動(dòng)類(lèi)的動(dòng)力沙、游戲類(lèi)的魯比克魔方、載具玩具類(lèi)的手指滑板、毛絨類(lèi)的GUND和互動(dòng)類(lèi)的哈馳魔法蛋系列。 IP驅動(dòng)策略：開(kāi)拓汪汪隊宇宙，推出以原片重要汪汪警官為主角的衍生動(dòng)畫(huà)片《小礫與工程家族》（Rubble & Crew），還有《魔法獨角獸學(xué)院》(Unicorn Academy)、《維達小獸醫》（Vida the Vet）等。 《魔法獨角獸學(xué)院》(Unicorn Academy) 此外，斯平瑪斯特還計劃開(kāi)拓達樂(lè )（Dollar General）、五美元店（Five Below）等綜合百貨平價(jià)渠道，開(kāi)拓拉美市場(chǎng)。 04 展望2024：謹慎前行 雖然幾家巨頭都對2024做出了充足的規劃，但總體而言還是有些信心不足的。起碼美泰和孩之寶是明確表示了謹慎前行。 盡管在2023年下半年打了漂亮的翻身仗，但美泰對2024年的全年業(yè)績(jì)預期是與2023年持平，對業(yè)績(jì)增長(cháng)并不抱期望，同時(shí)，公司還宣布了新一輪的省錢(qián)計劃，打算在2024-2026三年間省下2億美元；同時(shí)也會(huì )從資本投資回報的角度，尋求并購或股份回購，以獲得收益最大化。 而處在轉型敏感期的孩之寶，更是預期2024全年業(yè)績(jì)輕微虧損，因此同樣沒(méi)有放松省錢(qián)的念頭，在2023年省下了2.2億美元，接下來(lái)一直到2025年底，省錢(qián)目標再度升級，從原來(lái)的3.5億-4億美元，大幅提升到7.5億美元，幾乎翻了一倍。它接下來(lái)的動(dòng)作，引人關(guān)注。
